Сторінка
7

Збутова політика фармацевтичної фірми

Мерчендайзінг – це маркетинг в роздрібній точці, що складається з техніки порозуміння товару, розробки і розташування рекламних матеріалів на місці покупки.

Основною задачею мерчендайзінга є правильна демонстрація і розміщення товару на полицях роздрібної точки з метою збільшення об’єму його реалізації.

Додатковими задачами мерчендайзінгу є:

1. покращення іміджу компанії-виробника;

2. покращення процесу покупки;

3. забезпечення зручностей для покупців;

4. збереження старих покупців і притягнення нових;

5. збільшення об’єму покупки.

Маркетингова збутова політика передбачає аналіз можливих варіантів постачання різних товарів і розбуяє ті із них, які забезпечують найбільше задоволення споживацьких переваг і отримання максимальних господарських результатів на всіх ділянках реалізації продуктів. В рамках збутової політики суб’єкти підприємницької діяльності повинні реалізовувати наступні направлення.

1. Визначення стратегії збутової політики і політики організації каналів товаропросування у взаємозв’язку з основними задачами загальної маркетингової стратегії фірм.

2. Визначення методів збуту і типів каналів товаропросування, їх поєднання по різних групах товарів і сегментування ринку.

3. Визначення числа рівнів каналу товаропросування, тобто числа учасників збуту або представників по збутовому маркетингу.

4. Вибір системи управління каналу збуту, форми правових організаційних відносин.

5. Визначення головуючої ролі одного з учасників каналів товароруху (фірми-виробника або торгової фірми).

6. Встановлення ширини каналу товаропросування, тобто числа незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюга із каналу товароруху.

7. Визначення рівня інтенсивності товароруху.

8. Визначення оптимальної структури комбінування і поєднання різних каналів збуту по всьому асортименту продукції, що випускається.

Останнім часом одночасно з привичними каналами товароруху використовують вертикальні маркетингові системи (ВМС). На відміну від традиційних каналів, ВМС складається з виробника, одного або декількох оптових фірм, діючих як одна система, в той час як традиційні канали – це сукупність самостійних фірм, торгових представників та ін. В ВМС однин з членів каналу або є власником решту, або представляє їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує повну співпрацю.

В цьому зв’язку існує декілька типів ВМС.

1. Корпоративні ВМС. В рамках корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиночному володарювання (тобто в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми).

2. Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, зв’язаних договірними відносинами координуючих програм діяльності для спільного досягнення більшої економії і отримання значних комерційних результатів. Договірні ВМС в свою чергу бувають 3-х типів:

а. добровільні ланцюги роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

б. кооперативи роздрібних торгівців;

в. організації тримачів привілеїв.

Типова структура “добровільних ланцюгів” – це асоціація роздрібних торгівців, об’єднання оптових торгівців і закупівельний центр.

3. Управляємо ВМС. Координує свою діяльність ряду послідовних етапів виробництва не із-за загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам і силі одного із її учасників. Наприклад, фірма-оптовик має настільки сильну матеріальну базу і розвинену сітку баз і складів, що може добитися співробітництва з фірмою-виробником і роздрібними торгівцями. Сьогодні на фармацевтичному ринку Киргистану прикладом даної системи є ООО “Неман”, що має розвинуту аптечну сітку у всіх регіонах республіки і є представником ряду європейських заводів-виробників, в тому числі “АО ГедеонРихтер”, “Никлмед”.

Було проведено SWOT – аналіз збутової діяльності фірм-імпортерів наркотичних лікарських засобів (НЛВ), як однієї із складових системи контролю законного обороту наркотиків. Для цього було проведено систематизацію основних елементів збуту наркотичних анальгетиків, в результаті його виявленні переваги і недоліки фірм-імпортерів НЛЗ. Для цього використовувався метод "SWOT” (Strength – сила, wearness – слабкість, opportunities – можливості, threats - загрози).

Предмет дослідження – діяльності основних фірм-імпортерів НЛС в Киргістані – АО “Фармация” і ООО “Неман”. Система постачання НЛС характеризується дворівневим каналом товароруху в м. Бішкек і Чуйській області і трьох рівневим – в решту областях республіки. За останні два роки ООО “Неман” вийшла на перше місце по імпорту НЛЗ, що свідчить про вдале поєднання принципів соціально-етнічного маркетингу і ринкових інтересі.

Результатом проведеного нами SWOT-аналізу збутової діяльності фірм-імпортерів НЛЗ, порівняння сильних сторін діяльності фірми свідчить про деякі переваги збуту АО “Фармация”, пов’язаних із забезпеченням інформаційності споживачів про наявність наркотичних анальгетиків на фірмі. В той же час ООО “Неман” забезпечує сильні позиції фірми за рахунок іміджу компанії, системи винагород співробітників. Перспективи розвитку збутової політики обох фірм обумовлені станом охорони демографічною структурою населення, розвитку ринкових відносин, можливості застосування різної політики ціноутворення і інше. Для ООО “Неман” характерна робота на умовах консигнації із заводами, що формує благополучну сторону її діяльності.

Загальними слабкими сторонами імпортерів в системі збутової діяльності Hol-3 є:

1. Політика держави в області ціноутворення (так, наприклад, в республіці знімається податок на додану вартість для імпортованих медикаментів в розмірі 20%, який відсутній в сусідніх центральноазіатських республіках і обумовлює цінову вигоду контрабандними медикаментами на чорному ринку, що ввозяться).

2. Обмеження використання тактик ціноутворення.

3. Відсутність у штаті фірм спеціалістів по маркетингу.

Керівництву обидвох фірм необхідно прикласти зусилля по останніх двох позиціях, що залежить тільки від усвідомлення необхідності власної маркетингової служби. Інакше буде відбуватися подальше нерегульоване і не прогнозоване постачання населення республіки наркотичними анальгетиками. Таким чином, здійснений шок-аналіз суб’єктів системи збуту НЛЗ в Киргистані з врахуванням об’єктивних складових, що дозволяє знизити ризик збутових операцій, забезпечує оптимальне управління і контроль законного обігу наркотичних анальгетиків в республіці.

Результати проведеного аналізу використовуються при реалізації розробленої стратегії контролю законного обороту НЛЗ з врахуванням слабких і сильних сторін суб’єктів ринку, можливостей і найслабкіших місць компаній з позиції внутрішніх ресурсів, а також оточуючого конкурентного середовища.