Сторінка
4
вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
- фінансова і статистична звітність підприємства;
- дані про збут щодо товарів і ринків;
- рахунки клієнтів;
- дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
- видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
- періодика, книжки;
- комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.
Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які неведені в таблиці 1.
Таблиця 1.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.
Таблиця 2.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:
- метод дослідження;
- принцип формування вибірки;
- знаряддя дослідження;
- спосіб зв’язку з аудиторією.
Методи дослідження схематично подані на рис. 4.
Рис.4. Методи проведення “польових” досліджень.
Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).
Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання
Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують “Панель” – неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:
а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).
Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.
Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.
Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).
Принцип формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:
- Кого оптиувати, як відбирати респондентів? Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.
- Яку кількість людей слід опитати? Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.
Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.
В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.
Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.
Закрите запитання усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.
Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:
- шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);
- шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;
- семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.
Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.
Завантажити реферат