Сторінка
3
5) Формулювання повідомлення кампанії ( ЩО ми хочемо, щоб люди зробили?)
При розробці повідомлення та детальному планування інформаційної кампанії важливо чітко уявляти собі теоретичну модель, якою керуємось. Сучасні програми профілактики, призначені для спільнот, можуть будуватися на одній з трьох основних соціально-психологічних моделей:
1. модель "прийняття - дифузії" . Прийняття рішення щодо більш здорових поведінкових практик протягом 50-80 років ХХ століття зв'язувалось із комунікаціями, які викликають страх . Але навіть при наданні деталізованих інструкцій та спланованому впливові на захисну мотивацію, такий підхід не призводить до ефективних змін в поведінці.
2. Модель "комунікації - поведінкових змін" спочатку базувалась на уявленні про те, що ефективність комунікації визначена відповідністю змісту повідомлення деяким потребам людей . Однак вже перші спроби використання ЗМІ з метою зміни поведінки, пов'язаної із здоров'ям, показали, що інформаційні кампанії практично не впливають на поведінкові практики. Подальші наукові пошуки дали змогу виявити "дірки" в ланцюгу між знанням-ставленням та поведінкою. Реципієнти селективно сприймають інформацію, яка відповідає тим переконанням, інтересам та вподобанням, що склались у них раніше. Сприйняття в сфері здоров'я мають корені та базові визначення в культурі. При усвідомленні небезпеки людина діє відповідно до культурально закріплених цінностей, атитюдів та переконань. Усталені соціальні уявлення впливають на поведінку значно сильніше, ніж "найавторитетніші" повідомлення. Наприклад, слово інфекція для старшого населення стійко асоціюється із навичками особистої гігієни, такими як миття рук перед їжею. У сприйнятті здоров'я та хвороб виділяється і символічний пласт, уявлення про сенс життя, про сфери охорони здоров'я , про довіру різним акторам цієї сфери. При формулюванні повідомлення важливо враховувати, що медіа повідомлення, соціальна реклама в ЗМІ може лише створити певний "клімат уявлень та думок", буде існувати в соціальних та культуральних багатопланових контекстах. Модель "переконуючого впливу" повідомлень ЗМІ W.McQuire пропонує ефективний підхід для формування повідомлення і передбачає аналіз контексту повідомлення та його конструювання із чітким уявленням про необхідний поведінковий ефект. Окрема увага тут приділяється факторам опору реципієнтів. При роботі із пропаганди безпечної сексуальної поведінки важливо ґрунтовно дослідити уявлення українського населення, пов'язані із використанням та невикористанням презервативу, інших засобів контрацепції не в контексті цінності здоров'я, а в більш широкій сфері уявлень про довіру, кохання, шлюб, вірність та розподіл гендерних ролей. 3) Модель соціального маркетингу базується на когнітивно-біхевіористичному підході. В цій моделі є продукт, який і просувається на ринок. Продуктом в даному випадку виступають зміни в поведінкових практиках. Формування повідомлень ЗМІ із врахуванням закономірностей та стадійності зміни поведінки підтвердило свою ефективність в профілактиці та лікуванні залежностей (куріння, алкоголізму), а також в зміні поведінки пов'язаної із ризиком інфікування ВІЛ. Особливу увагу приділяється в кампанії вигоді (винагороді) - тим психологічним, соціальним та фінансовим витратам та здобуткам, отримуваним із зміною поведінки. Комерційний підхід до конструювання соціальної реклами вимагає також формування легкості доступу споживача до продукту та використання максимально спектру технік просування продукту на ринок. На жаль, практика соціальної реклами та інформування населення в Україні не дає змоги оцінити дієвість запропонованих моделей для зміни поведінкових практик в нашому психологічному та культуральному просторі. Конструювання повідомлення при чіткому уявленні про його основну та побічні цільові групи вимагає чіткого уявлення дій, які ми очікуємо від реципієнтів.
6) Вибір способів передачі та поширення інформації.
На сьогодні недоступність безкоштовних та гарантованих законом України каналів передачі соціальної інформації створюють чи не найбільші проблеми для розвитку соціальної реклами в Україні. Перспективними каналами поширення інформації в межах інформаційних кампаній з профілактики ВІЛ/СНІД можна вважати:
- робочі місяця;
- навчальні заклади (школи, ВУЗи різного рівня акредитації);
- медичні установи.
7) Оцінка ефективності, моніторинг ЗМІ.
Відповідно до міжнародних стандартів , дослідження передує плануванню інформаційної кампанії. Якісне соціологічне дослідження обов'язково має входити в цикл створення соціально реклами з метою їх апробації. За допомогою якісних методів соціологічного дослідження (здебільшого в таких випадках використовують фокус-групові інтерв'ю) може проводитись також оцінка ефективності впливу на аудиторію як окремих роликів, друкованих матеріалів, так і кампанії в цілому. Моніторинг ЗМІ дає змогу оцінити охоплення кампанією. Моніторинг поведінки (широкомасштабне соціологічне дослідження) дає змогу оцінити вплив кампанії на знання, уявлення, ставлення та поведінкових практик населення в цілому або окремих його груп.
8) Висновки.
Таким чином, вище наведені дані дають змогу дійти до таких основних висновків: 1) Соціальна реклама має розглядатись в контексті практичної діяльності із подолання епідемії ВІЛ/СНІД. Вона виступає лише як один з інструментів інформаційної кампанії. 2) При плануванні інформаційної кампанії важливо орієнтуватись на дослідження ситуації, світовий досвід в сфері профілактики ВІЛ, теоретичні моделі змін у поведінкових практиках під впливом засобів масової інформації. 3) Пріоритетними задачами інформаційних кампаній задля профілактики ВІЛ/СНІД розглядаються наступні: · інформування населення про доступність добровільного консультування та тестування на ВІЛ; · інформування населення (та окремі його групи) про доступність лікування, програми прихильності до лікування, догляду та підтримки; · формування толерантного ставлення до ЛЖВ серед населення в цілому. 4) Розвиток соціальної реклами в сфері профілактики ВІЛ/СНІД потребує державного регулювання доступу до каналів передачі інформації та реалізації узгодженої державної політики. 5) Ефективний вплив на поведінкові практики населення засобами інформаційних кампаній та соціальної реклами можливий лише за умови довгострокового планування кампаній, розрахованих на 10-15 років.
Завантажити реферат