Сторінка
3
10. Використання "зрізу життя", тобто показ дрібних, але дошкульних житейських прикрощів і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.
11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не стосується проблеми, яку розв'язує рекламне звернення. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм — нове мастило "тонізує" ваш автомобіль.
12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо за сучасних великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.
13. Запрошення знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення роблять відомі актори, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його як споживач, демонструючи задоволення від нього.
Розглянуті засоби побудови рекламних теле- і кінофільмів, що лежать в основі класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень, аж ніяк не виключають один одного. На думку американських спеціалістів, головне у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах із використанням диктора — правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно враховувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб розв'язання проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, рекламний фільм (ролик, кліп) необхідно насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більше емоційними. Коли використовуються "знаменитості" чи "зріз життя", увагу треба звернути на особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації "зріз життя". Основне — пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.
Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватися для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження почуттів і відчуттів, певна річ, таких, які матимуть добрі наслідки для предмета, що рекламується.
Основна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для опису виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.
Рекламне звернення для досягнення цілей рекламування повинно бути:
• аргументованим і конкретним;
• цілеспрямованим, мати відповідного адресата;
• достовірним і правдивим;
• виразним і доступним широкому загалу.
Ці ж вимоги містить ст. 7 Закону України "Про рекламу": "Стаття 7. Принципи рекламної діяльності Основними принципами рекламної діяльності є:
• законність, точність, достовірність, використання державної мови, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди".
Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.
Створений макет або сценарій необхідно погодити з рекламодавцем. Якщо він оцінить його суб'єктивно і втручатиметься у творчий процес (а таке трапляється), найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.
На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.
Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп'ютерного набору й комп'ютерної графіки зробило справжній переворот у поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.
Найпростішим є виробництво радіореклами. Записаний дикторський текст у відповідні моменти передають в ефір.
Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колективу кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.
Список літератури:
1. Велика історія України: У 2 т. — К.: Глобус, 1993.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.
3. Грушевский М. С. Очерк истории украинского народа. — К.: Лыбидь, 1990.
4. Дахно 1.1. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.
5. Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.
6. Детская энциклопедия: В 8 т. — М.: Просвещение, 1969.
7. Дзюба О., Павленко Г. Літопис найважливіших подій культурного життя України. — К.: АрТЕК, 2000.
8. Животко А. Історія української преси. — К.: НВЦ "Наша культура і наука", 1999.
9. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.
10. Історія Києва. — К.: Наук, думка, 1986. — Т. 1.
11. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
12. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
Завантажити реферат