Сторінка
2

Основи розробки та створення рекламних звернень

Д. Кеплз для написання рекламного тексту радить:

1. Користуйтеся власним досвідом.

2. Систематизуйте свій досвід.

3. Пишіть щиросердно.

4. Учіться на досвіді інших.

5. Поговоріть із виробником рекламованого продукту.

6. Вивчіть виріб.

7. Перегляньте попередню рекламу виробу.

8. Вивчіть рекламу конкурентів.

9. З'ясуйте рекомендації покупців.

10. Розв'яжіть проблему клієнта.

11. Примусьте працювати підсвідомість.

12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів з варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: "Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, дотримуйтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей". Рекламне звернення в друкованих засобах масової інформації, як правило, складається з таких основних візуально-інформаційних елементів:

1. Основний текст (інформаційна частина).

2. Заголовок і його різновиди (слоган, підзаголовок, аншлаг тощо).

3. Ілюстративно-графічний матеріал (фотографії, малюнки, колажі).

4. Шрифтове рішення заголовка й тексту.

5. Декоративні елементи (рамки, лінійки).

6. Колір.

7. Композиція (внутрішня й зовнішня).

Коли передбачається виготовлення кіно- та відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену пов'язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити зацікавленість і підтвердити зміст аудіопові-домлення. Завдання ускладнюється, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Закордонні фахівці використовують такі принципи роботи з текстом:

• добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане — заважає;

• помилкою є друкування заголовка великими літерами, бо вони заважають швидкому читанню, текст доводиться читати літера за літерою, до того ж діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами;

• ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;

• не можна ставити крапку в заголовку; такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;

• помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами — люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;

• чим незвичніший шрифт, тим складніше його прочитати; основний зміст, а не шрифт; особливо важко читати літери з візерунками; у невеликій кількості вони додають привабливості, але надмір їх дратує читача;

• майже неможливо читати білі літери на чорному.

Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернення, є багато засобів, аби збільшити ймовірність того, що його прочитають. Наприклад, можна використати такі засоби:

• підзаголовок з двох рядків між основним заголовком і власне текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;

• збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;

• перший абзац має бути невеликим — максимум 11 слів;

• підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають основний зміст рекламного звернення; їх можна робити у вигляді запитань, щоб зацікавити наступною частиною тексту. Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який не підлягає змінам.

Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації).

Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходити з таких принципів:

• рівновага (організація елементів для створення привабливості та привертання візуальної уваги);

• контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);

• пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

• напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);

• єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалась єдність думки й дизайну).

Досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує розуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї і теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням "білих плям", тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів. Зрозуміло, що, крім зазначеного, дизайнер повинен мати талант до образного мислення, а також точні знання цільової аудиторії і мети рекламодавця.

Макетом телевізійного рекламного комерційного фільму (теле-ролика, відеокліпа) є режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер — замальовки художника й орієнтовний текст або бути ширшим — містити репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Фахівці у сфері рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої телевізійної продукції.

1. Сюжетна — сценарій із зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину й кінець.

2. Проблемна — перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом розв'язання цієї проблеми.

3. Хронологічна — повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов'язаних сцен. Факти й події чергуються в хронологічній послідовності.

4. З використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. З використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, яка рекомендує виріб.

6. З використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують над людськими слабкостями, недоліками, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. За допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи "інтимно") переваги рекламованого виробу.

8. З використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою певних засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають так, щоб викликати нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде розв'язана проблема глядача.