Сторінка
2

Рекламні агентства

Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє в усіх регіонах та областях України, всього їх — понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.

Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати такі базові величини: по-перше, власні витрати на виконання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному підвищенню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом "ціна — якість", ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, і методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.

Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги постійно знижується.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне підвищення цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Згодом, за умови підвищення попиту на рекламні послуги, ціни досягають оптимального рівня.

Рекламні агентства є також важливим фактором міжнародної рекламної діяльності. На початку 90-х років минулого століття рекламний ринок у Росії досяг певних успіхів завдяки ефективній діяльності рекламних агентств. Найвідоміші з них:

• Рекламне агентство РІА "Метапрес", яке вперше в країні провело масову рекламну кампанію банку "Менатеп", на яку було витрачено 8 млн доларів. Внаслідок цієї кампанії банк залучив великі депозитні кошти від юридичних і фізичних осіб. Це ж агентство першим у Росії створило рекламу на міському транспорті.

• Рекламні агентства "Реклама-Холдинг", "Знак", Відео-Інтер-нешнл", "Союз", "Юго-Западное РА" та ін.

Успіх рекламних агентств у Росії зумовлений максимальним врахуванням зарубіжного досвіду. Головною концепцією діяльності більшості рекламних агентств у Росії є "теорія команди":

• Рекламне агентство — це команда, усі члени якої мають чітке уявлення про мету і завдання спільної діяльності.

• Зусилля кожної людини відомі всім іншим і їхні функціональні обов'язки розподілені згідно з творчими можливостями кожного члена команди.

• Організаційна структура команди відповідає цілям роботи.

• Команда замислюється над методами роботи і намагається їх вдосконалити.

• Команда підтримує своїх членів і створює тісні взаємні стосунки.

• Стосунки в команді відкриті і вона готова подолати перешкоди й труднощі на шляху до ефективної роботи.

Секрет успіху рекламних агентств у розвинених країнах — залучення до роботи людей, знання, досвід і творчі можливості яких забезпечують вирішення відповідних завдань. Великий стратег і практик рекламного бізнесу Д. Огілві у своїй промові [25] перед працівниками рекламного агентства "Огілві, Бенсон енд Мейзер" (у якому в 1963 р. працювало 497 співробітників, а в 1983 р. — вже понад 7000) так визначив десять вимог до своїх підлеглих, виконання яких забезпечило агентству досягнення вершин рекламної піраміди:

1. Я захоплююсь працьовитими людьми. Краще працювати понад норму, ніж недоробити. Чим наполегливіше ми працюємо, тим менше службовців нам потрібно, а прибуток, відповідно, буде більшим.

2. Я ціную людей, у яких "світла голова" (англійською це звучало — люди "з мозком"), — без них неможливо керувати рекламною агенцією. Щоправда, ці голови мають цінність тільки в тому разі, коли вони "мислять чесно".