Сторінка
2
що торгує антикваріатом" або "це — молоді люди, що бажають провести свою відпустку у пансіонаті "Волошка". Таку інформацію про особливості людини чи фірми називають характеристикою потенційного споживача — користувача Internet.
Не варто думати, що тільки-но товар буде представлений в Internet, його відразу куплять. Перш ніж у споживача виникне думка про необхідність покупки, він повинен пройти через певні стадії ("дозріти"). Як і в класичній схемі маркетингу, при підготовці рекламної кампанії в Internet потрібно виявити, на якій стадії перебуває споживач стосовно придбання товару, тобто необхідно провести дослідження. Після цього визначити, з чого саме варто починати на ринку, щоб перевести споживача на наступну, вищу стадію.
При цьому можна використовувати такі елементи рекламної кампанії: корпоративний Web-сервер, банери, електронну пошту тощо. Докладніше про ці засоби Internet — далі.
Не треба намагатися змусити потенційного споживача відразу купувати — це нереально. Спочатку за допомогою експертних досліджень необхідно визначити, на якій стадії він перебуває, і поступово провести його через усі стадії — аж до прийняття рішення про здійснення покупки товару фірми.
Наступним кроком є визначення предмета реклами — буде це фірма, її торгова марка чи окремий товар. Треба розуміти, що вкладання грошей у рекламу не обов'язково означає прагнення "продати". Іноді метою вкладання є "розвиток" іміджу фірми або торгової марки. Наприклад, вартість фірми Sony значно вища за сумарну вартість її приміщень, офісів й устаткування. Якщо ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву, бо ви купуєте імідж.
Отже, реклама — це не тільки спосіб продати "сьогодні", але ще і спосіб нагромадити потенційний капітал у вигляді бренду. У що ж вкладати гроші?
Розглянемо методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (продовження ідей брендингу).
Total Brand. Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що у потенційного споживача потрібно сформувати думку: "Усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми та її торгової марки.
Unique Brand. Розвивається імідж "унікального" товару (чи товарної групи), формується унікальний бренд (товарна марка), мається на увазі, що споживачу важливо, хто робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в товар, що стає популярним.
Total-unique Brand. Об'єднуються дві попередні стратегії — розвивається імідж товару і фірми. При цьому швидкість росту фірми і брендів взаємозалежна, тобто існує взаємовплив.
Коли визначено "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму) — формулюються основні напрямки реклами. Зупинимося докладніше на елементах рекламної кампанії.
Корпоративний Web-cepвep
Перший і найважливіший елемент рекламної кампанії — корпоративний Web-сервер. На нього посилають всі інші елементи і якщо сервер відсутній, то рекламна кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення в Internet інформації про фірму та її товари є незамінним і одним із найважливіших.
Для довідки: інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і його сервісне забезпечення, а також дають змогу швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запросити додаткову інформацію, продовжити ділові контакти за допомогою електронної пошти і навіть проконтролювати хід виконання замовлення. Обсяг продажу продуктів (у США) із використанням Internet і різних оперативних електронних служб у 1995 р. становив $ 500 млн, а в 1996р. збільшився вдвічі. Ця тенденція зберігається й дотепер.
Рішення про створення свого представництва в мережі Internet є важливим кроком у маркетинговій діяльності фірми. Навіть при невеликому обсязі витрат створення Web-вузла допоможе значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.
Побудова корпоративного Web-сервера — справа непроста. Користувачі Internet можуть зацікавитися зовсім іншими сферами, які пов'язані з фірмою та її товарами. Здебільшого вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися корисною для них. Завдяки створенню Web-сервера до ділової співпраці можна залучити цільову споживчу аудиторію, перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що для великих структур має неабияке значення), створити компанії стійкий імідж, тобто відкрити
їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як добрий маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Потрібно просто дати споживачеві те, що він хотів би одержати.
Корпоративний Web-сервер дає змогу активізувати маркетингову і рекламну діяльність фірми не тільки в межах однієї країни; поряд з українською рекомендується надавати інформацію одночасно різними мовами — англійською, німецькою і французькою.
Web-сервер функціонує як віртуальний магазин і рекламно-інформаційний центр цілодобово — всі 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якого місця глобальної мережі Internet. Мистецтво підприємця полягає в умінні використати цю унікальну можливість.
Банери
Другий елемент рекламної кампанії — банер. Як правило — це прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча трапляються банери, створені за допомогою комп'ютерних засобів JAVA (мова програмування), ShockWave (технологія мульти-медіа) тощо. Банер розміщується на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер відповідної фірми-рекламодавця.
Завантажити реферат