Сторінка
3

Радіорекламa

Час - головний фактор, що лімітує, у радиорекламе. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

10 секунд для 25 слів

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

По рекомендаціях психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людин не дослухає його до кінця.

4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням.

Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджеров - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому виді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споты зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

5. Структура аудиоспота

У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам чи продукту послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шумовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім воно розвивається; порозумівається спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

У радиоспоте, на відміну від книг, п'єс і т.д., кульмінація і розв'язка - це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, у ній отсутствует розв'язка як така, у результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

Заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "приходите сьогодні" і т.д. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключення висловлень у виді наказів. Тому остаточний заклик повинний запрошувати, обіцяти, але не наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива в російських умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул підійшли до проблем тексту, музики, шумів і їхнього взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати як підпункти фактора ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і деякі текстові особливості віднести до оригінальності аудиоспота.

6.Текст

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою сверхфразовые єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Оцінка пропозиції з позицій "успішність-неуспішність" враховує обов'язковість твердої адресованности висловлення, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту - ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація обумовлюються задачами залучення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів, переривчастістю ритмічної побудови. Задача цих прийомів - зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя - моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту - і, що представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.