Сторінка
2

Як розробити ефективну рекламну кампанію

• спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

• кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам'ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15 (за даними зарубіжних дослідників) може приве­рнути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхі­дно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо прави­ло всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нуд­ним початком піде захоплюючий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає і навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з . пожежі»).

Пам'ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна дістати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огілві: «Купують то­вар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базу­валося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтесь засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця зв'язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючи ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.

Коли нема чого сказати — співайте, радять фахівці. Це надає «пікантності» рекламним зверненням, вони краще запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують му­зичне супроводження як тло. Голос «за кадром» є також ефективні­шим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.

Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить од вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як со­нце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.

Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого покупця. Ваші смаки й смаки споживачів — це не те саме. Розкажіть про використан­ня товару, що рекламується, не забуваючи нагадати про його смакові якості. Покажіть сам продукт, покажіть його апетитно, смачно. Нехай глядач почує, як смажиться м'ясо, як ллється кава. Покажіть індивіду­альність вашого товару. Якщо у нього є якісь реальні характерні риси, максимально використайте їх у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту та не друкуйте їх на кольоровому тлі.

2. Промислова реклама. Необхідно залучити до роботи професі­оналів високого класу. Промислова реклама складніша за рекламу споживчих товарів. Вона потребує ґрунтовних доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від анало­гічних, наскільки він є ліпшим за ті, котрі себе вже зарекомендували на риніту. Покажіть, що може ваш товар, експериментуйте з ним. Якщо ви продаєте техніку, наведіть технічні дані. Промисловці ба­жають знати ці дані, але такі тексти привертатимуть увагу й тих, кому вони зараз не потрібні (проста цікавість чи інтерес на майбутнє).

3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб породити довіру. Для фінансової реклами атмосфера довіри є найважливішою, тому то фінансові послуги дають відчутний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором та жартами (гроші — серйозний бізнес). Не породжуйте в людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Надайте рекламному зверненню вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги була фінансова послуга. Сміливо називайте ціни. Не думайте, що це відштовхує. Чітко визначені ціни, навіть високі, збільшують інтерес до рекламной звернення. Повторюйте вдалі знахідки. Іноді глибоке сприйнятті рекламного звернення починається тільки з десятого показу.

Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть невелика група людей, що прочитає-таки рекламне звернення, може стати постійними покупцями. Колі людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак»). Реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.

На роботу в рекламну агенцію наймайте розумних, сміливих талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, як вміють одразу «схопити» багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», — Д.Огілві.)

Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, ним може бути окрема людина або група людей.

Для проведення ефективної рекламної кампанії слід враховував два основні чинники, що впливають на сприймання, — менталітет і мотивацію.

Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:

1. Унітаристський менталітет.

2. Менталітет, що тяжіє до пасивної безпеки і надання переваги особистому життю.

3. Менталітет, відкритий прогресу або ризикованим починанням.

4. Менталітет, відкритий змінам.

Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають вeлику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні реклами кампанія проходить з великим успіхом, а в іншій — та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.

Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб реклами агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторі, мотивацію, яка тісно пов'язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтен­сивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які пе­решкоджають купівлі продукту.

Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекоменду­ється використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать: