Сторінка
4

Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника

Для вибору носіїв необхідно знати мету рекламування; вибрати засоби та носіїв реклами, що відповідають вимогам рекламодавця; вибрати колір звернення, його макет, охоплення, частоту появи рек­ламного звернення в період проведення рекламної кампанії в засо­бах масової інформації та силу його впливу. Ці питання вирішують­ся на етапах планування рекламної діяльності фірми та проведення рекламної кампанії цієї фірми. Вона дає змогу обгрунтовано вибра­ти рекламну агенцію, засоби масової інформації та визначити (з урахуванням розцінок на послуги рекламних агенцій та засобів ма­сової інформації) обсяг рекламного звернення.

Для того щоб розробити план рекламування, фірма повинна створити базу даних:

F довідкові дані про продукцію фірми;

F довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

F довідкові дані про конкурентів фірми;

F фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

F фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування фірми (не менше ніж за рік);

F перелік носіїв реклами тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки при використанні цього методу ведуть у такому порядку:

F Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

F Прогнозування частки ринку даної фірми.

F Прогнозування обсягу продажу товарів даної фірми.

F Становлення продажної ціни дистриб'юторам.

F Розрахунок суми надходжень від продажу.

F Розрахунок змінних витрат.

F Розрахунок суми валового прибутку.

F Обчислення суми постійних витрат.

F Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

F Обчислення витрат на маркетинг.

F Розподіл витрат за напрямками.

F Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не за­лишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування вихо­дячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюд­жет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існу­вали в періоді, котрий передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний ві­дсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовується також відносно невеликими фірмами.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тен­денціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що ро­зміри бюджету тісно зв'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фір­ми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рек­ламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Ме­тод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого цик­лу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однако­вий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі зв'язувати бюджет рекламу­вання з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постій­ною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний із продажем. Але при його ви­користанні відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути змен­шення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.

Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко зв'язує свої загальні ціл