Сторінка
4

Історія походження реклами

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори обра­зами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідо­мість свою власну (на жаль, частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід'ємним елементом «амери­канського стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдово­лення найбільш далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламно­го бізнесу в США. Реклама в США — щось на зразок «візуального повітря», яким дихають постійно, не помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її споживачів.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благоприс­тойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рек­ламної практики зобов'язує робити рекламу з почуттям відповідаль­ності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв'язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

У цьому підручнику за основу взято досвід американських тео­ретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалі­стами приблизно 1840— 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати ча­стину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 — 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам риса­ми (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом пос­луг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з'являтися кри­тичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері.

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської рек­лами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розроб­ки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впли­ву для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу за­собів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідження­ми, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналі­зу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії.

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з пи­тань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізі­ологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, при­свячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвард­ського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Да­лі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддос­лідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спо­кусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку спо­живача у США використовувався вже давно. Як приклад можна на­звати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погля­ду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 — 60-ті ро­ки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у викорис­танні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: прин­ципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.