Сторінка
3

Удосконалення мистецтва спілкування, цінова політика підприємства, зниження стресу в організації

Етапи формування цінової політики підприємства та методи ціноутворення.

Цінова політика. Результативність діяльності фірми залежить від багатьох фак­торів, про що вже йшлося, але особливе місце в ній відводиться, ціновій політиці. Ціна як економічна категорія — це грошове вира­ження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на ви­робництво товару.

Процес ціноутворення — явище досить складне, обумовлене пе­редусім попитом на пропоновану ринкову продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завдан­нями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати та­кі варіанти поведінки фірми на ринку і політики у сфері ціноутво­рення: 1) забезпечення процесу виживання; 2) максимізація поточного прибутку; 3) завоювання лідерства за показниками якості 4) завоювання лідерства за показниками частки ринку. У першому випадку, коли ситуація на ринку дуже напру­жена і на ньому панує гостра конкуренція, деякі фірми потрапля­ть у дуже скрутне становище, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами розподілу. Фірмі не залишається нічого іншого, як звер­гнутися до поширених програм цінових поступок. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення

У д р у г о м у випадку, коли завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причо­му не в майбутній перспективі," а на короткому відтинку часу.

У третьому випадку, коли фірма прагне здобути лідерство за показниками якості, її підходи до роботи на ринку набувають

ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідницьких та дослідницько-конструк­торських розробок, створення сучасного парку устаткування, впро­вадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фа­хівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встанов­лювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно і на тривалу перспективу. Стратегію марке­тингової діяльності фірми щодо показників «ціна-якість» відобра­жено на рис. . Фірма, яка займає провідне становище, найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивована високим рівнем якості, «Стратегія пограбування» має місце, коли продукт низької якості пропонується споживачеві за високу ціну. При стратегії «низької ціннісної значущості» товар характеризується низькою якістю і низькою ціною. Запропоновані , варіанти залежать від намірів фірми, її товару, сегмента ринку,від багатьох інших причин.

У.четвертому випадку фірма орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути товари де­шеві, інших — навпаки, бо дешеві не вселяють довіри щодо їхніх якісних характеристик.

Рис.1 Типи ринків і політика ціноутворення

Цінова політика фірми визначається ще й тим, яким є тип рин­ку, де вона реалізується. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що не­ма. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація по­водить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюдже­ту, що має місце при продажу деяких продуктів харчування. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ці­ну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи надприбуток. Трап­ляється це рідко, адже через податки держава обмежує встанов­лення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові — тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною.

На олігополістичному ринку, де хазяйнують кілька конкурен­тів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний свій товар, інші одразу ж починають відпо­відні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

На ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісним обслуговуванням. Фірма намагається розро­бити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців.

Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продав­ців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незнач­них межах. Підвищувати їх і розраховувати на одержання додат­кового прибутку, не доводиться, оскільки ринок заповнений іден­тичним товаром. Не виправданими були б і дії, спрямовані на встановлення цін, що нижчі за ринкові.

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком рин­ку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблювану продукцію,: чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи: 1) постановка завдань ціноутворення; 2) визначення попиту;' 3) оцінка витрат; 4) аналіз цін і товарів конкурентів; 5) вибір методу ціноутворення; 6) встановлення остаточної ціни

При постановці завдань ціноутворення враховується низка факторів, головні з яких наведено на рис. Це, зокрема, місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми, вибір методу розі рахунку ціни, місце фірми у «ціновій війні», цінова політика щодо нових товарів, ціна і життєвий цикл товарів, рівень попиту витрати виробництва, вимоги реклами, вплив посередницьких послуг транспортні витрати, рівень базисної ціни, наявність обмежень н| встановлення ціни з боку держави, інші фактори. Вплив кожного з них щодо окремої фірми, товару, окремого сегмента ринку, без умовно, різний.

Отже, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв'язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна кінцева мета — одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків. У цьому зв'язку політика ціноутворення, звичайно, видозмінюється. Ціни можна тримати стабільними упродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи, навпаки, знижувати поступово або стрибкоподібно. Багато що залежить від перелічених факторів, а також від масштабів фірми, її структури, становища на ринку, різ­номанітності, асортименту продукції рис.