Сторінка
2

Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар

Життя товару на ринку називається “життєвим циклом товару” (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.

Стратегія складається із напрямків і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньої тривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень риночної кон’юктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.

Приведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об’ємів продажу на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.

Тактика ринкової поведінки включає заходи по реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються по мірі зміни кон’юктурних та інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Приведемо приклади постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупців; провести посилені рекламні міроприємства у зв’язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для приваблення нових покупців; збільшити долю ринку у зв’язку з скороченням об’єму продажу конкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку; провести міроприємства по стимулюванню персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод на підприємстві, та ін.

В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних заходів на дії конкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності у відповідності до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):

Ø дослідження і розробку товару;

Ø впровадження;

Ø ріст об’єму продажу;

Ø зрілість;

Ø спад.

В залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на виробництво товару і об’єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.

Типова діаграма життєвого цклу товару показана на мал.1. Це – класична крива.