Сторінка
5

Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар

Мал.2. Різні способи продовження життєвого циклу товару

значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи своєчасно знятими з виробництва, “старіючі” товари заважають початку енергічних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і ослаблять позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ:

в першу чергу небхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару (мал.2).

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту.

Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і “вижати” весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто поспішати. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ і відповідна реакція виробників приведені в таблиці 1.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність в динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед вияснити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли починається спад попиту на нього.

З другого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об’єму продажу.

Таких підводних каменів немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії обновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб об’єми продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувались. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати об’єм продажу на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і ріст модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового

товару необхідно почати ще до того, як попердній товар вступить в стадію зрілості. В інакшому випадку безповоротно будуть упущені час і конкурентноздатність товару.

Таблиця 2

Характеристика етапів ЖЦТ і основні стратегічні зусилля товаровиробника