Сторінка
5

Оцінка умов розміщення виробництва

Разом з тим з допомогою цінової еластичності можна визначати граничні значення ціни товару, а потім перевірити реакцію групи покупців, щоб вплинути на чутливість у потрібному для підприємства напрямі.

У більшості випадків підприємства використовують не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій, тобто дискримінацію. Гнучкість цін необхідна їм, щоб максимізувати дохід залежно від попиту, різноманітності покупців і їх ставлення до товару в регіонах, на ринках і т. д.

Вказаний принцип підприємство може реалізувати за наявності в нього надмірних виробничих потужностей і можливостей додатково продати товар без збільшення постійних витрат. У цьому випадку необхідно, щоб покупці, що купують за найнижчою ціною, не могли перепродати товар за вищою ціною на інших ринках.

Отже, одним з основних напрямів маркетингових досліджень є визначення цін на товари й послуги, які, залежно від зовнішніх умов, стану ринку й факторів попиту, витрат, конкуренції, можуть істотно вплинути на ефективність інвестиційного проекту, що реалізується.

Кожна фірма, що реалізує ідею проекту, будує стратегію свого розвитку на перспективу. Як правило, вона виходить із двох фундаментальних посилань:

а) життєвого циклу товару й можливості його продовження за рахунок удосконалення якісних характеристик товару або створення нових товарів;

б) попиту на товар.

Якщо інвестиційний проект має намір упроваджувати багатопрофільне підприємство, то завдання маркетингових досліджень дещо ускладнюється, оскільки, з одного боку, з’являється портфель ринків товару, а з іншого — необхідність ефективного розподілу обмежених ресурсів фірми між різними ринками товару, на яких вона представлена, з урахуванням довгострокових інтересів.

У найбільш загальному вигляді завдання фірми полягає в тому, щоб у поточному періоді розробити можливі сценарії свого майбутнього розвитку та сформувати перелік заходів, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Відповідно до вибраного сценарію розвитку фірми, аналізується розрив між досягнутими й бажаними показниками. Якщо його не можна ліквідувати, то сценарій може виключатися з розгляду.

Для цього розроблено різні методи портфельного аналізу з використанням матриць та індикаторів привабливості й конкурентоспроможності. Оскільки розгляд усіх цих методів не є завданням даної роботи, ми обмежимося коротким висвітленням найпопулярнішого методу Бостонської консалтингової групи (БКГ), названого матрицею «зростання — частка ринку». Однією з основних переваг цього методу є знаходження зв’язку між стратегічним позиціонуванням і фінансовими показниками. Причому вибрані робочі гіпотези розвитку фірми виступають як обмеження, що, у свою чергу, за їх реальності, дозволяє сформулювати точний діагноз і розробити рекомендації, які дають можливість керівництву багатопрофільного підприємства зосередити свою увагу на головних стратегічних проблемах розвитку.

У матриці «зростання — частка ринку» використовуються два критерії — темп зростання цільового ринку й частка ринку відносно найнебезпечнішого конкурента.

Квадрат на рис. 4.1 розбито лініями на чотири квадранти, що мають два темпи зростання ринку — високий і низький.

Рис. 4.1. Матриця «зростання — частка ринку»

Лінія, що розділяє ринки з високим і низькими темпами зростання, відповідає темпу зростання ВНП у натуральних показниках або середньозваженому значенню темпів зростання різних сегментів, у яких діє фірма.

Поняття «відносна частка ринку» базується на гіпотезі про наявність позитивної кореляції між часткою ринку й досвідом, а отже, і рентабельністю. Наприклад, володіння 20 % ринку, коли найближчий конкурент володіє 40 % або 10 %, може привести до абсолютно різних конкурентних ситуацій і наслідків.

Уводячи поняття «закон досвіду», потрібно зазначити, що в кінці 60-х років XX ст. БКГ підтвердила існування ефекту досвіду стосовно великої групи різних товарів і вивела закон, що стверджує, що «витрати на одиницю продукції за отримання доданої вартості стосовно стандартного товару, виміряні в постійних грошових одиницях, зменшуються на фіксований процент за кожного подвоєння продукції».

Ефект досвіду, що виражається, як правило, у підвищенні ефективності ручної праці, рівня спеціалізації, у впровадженні нових технологій та ефективному використанні обладнання й матеріальних ресурсів, завжди найбільший у фазах життєвого циклу нового товару (уведення, зростання).

Виникає закономірне питання: настільки ефект досвіду відрізняється від ефекту масштабу? Якщо відповідати коротко, ефект масштабу визначається розміром операції, тобто обсягом партії товарів, що підлягають виготовленню, або ділення постійних витрат на більшу кількість одиниць товару дає змогу знизити розміри витрат. Тому ефект масштабу можна розглядати лише як вияв ефекту досвіду, який створює передумови та умови для зниження витрат.

Іншим, не менш важливим аспектом методу аналізу портфеля, запропонованого БКГ, є твердження, що фінансові потреби товарів, що пропонуються на зростаючому ринку, набагато вищі, ніж у товарів, які є на ринках, що стагнують.

Якщо виконується гіпотеза досвіду й життєвого циклу товару, то, як показано на рис. 4.1, можна виділити чотири ринки, для кожного з яких характерні стратегічні цілі й фінансові потреби для випуску товарів:

¨ «Дійні корови» (повільне зростання й висока частка ринку). До них належать товари, здатні в принципі принести більше грошей, ніж потрібно для підтримки частки ринку.

¨ «Собаки», або «мертвий тягар» (повільне зростання й мала частка ринку). У них найнеприємніша позиція на ринку. Як правило, у «собак» унаслідок певних умов високі витрати виробництва та мало шансів на збільшення частки ринку, оскільки ринкова боротьба в основному завершена; збереження виробництва таких товарів спричиняє погіршення фінансового становища підприємства; укладення додаткових коштів може тільки позитивно позначитися на скромному існуванні.