Сторінка
2
Рекламу можна визначити як вид діяльності або вироблену в результаті її продукцію, метою якої є здійснення цілеспрямованого впливу на споживчу аудиторію. Крім того, реклама – це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою ЗМІ.
Залежно від завдань виділяють такі види реклами:
1) інформативна – застосовується для повідомлення покупців про новий товар чи нову особливість певного товару;
2) переконуюча – має на меті довести споживачам, що, купуючи товари конкретної марки, вони за свої гроші отримають найвищу якість. Цей вид реклами є елементом конкурентної боротьби на ринку;
3) порівняльна – це реклама, яка прямо або опосередковано порівнює одну марку з іншими;
4) нагадуюча – застосовуються для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Вона важлива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості.
Існує також така класифікація видів реклами:
- інформативна або первісна – ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місцем його продажу;
- конкурентна, переконуюча або агітуюча – рекламодавець за допомогою різних засобів і способів (вміле складання тексту, підбір виразних слів) впливає на психіку людини з метою викликати, сформувати або пробудити в неї потребу в даному товарі чи послузі. Він виділяє товар, що рекламується, з усіх аналогічних товарів і переконує покупця придбати саме цей товар;
- збережуюча або нагадуюча – нагадує про товар, що рекламувався раніше, підтримує відданість марці, тобто надає повторну інформацію про товар, оскільки споживач може забути про існування товару і заново почати пошук необхідної йому інформації.
При розробці реклами для міжнародних ринків необхідно продумати декілька додаткових проблемних питань:
§ якою мірою реклама на міжнародному рівні повинна адаптуватися до унікальних характеристик ринків різних країн (стандартизація або диференціація);
§ наскільки централізованим чи децентралізованим має бути прийняття рішень стосовно організації реклами та її реалізації.
Вибір способу розповсюдження міжнародної реклами складніший за вибір для місцевої реклами, бо необхідно враховувати специфіку національного законодавства, культурно-історичні особливості різних країн. Країни різняться також за рівнем обмежень на рекламну діяльність.
Етапи планування рекламної кампанії:
o визначання цілей та об’єктів кампанії;
o визначення цільової аудиторії реклами;
o вибір засобів реклами;
o підготовка рекламного звернення;
o розробка графіків виходу реклами;
o складення бюджету просування товару;
o попередня оцінка ефективності реклами.
Головні елементи (ознаки) реклами: є платною, здійснюється з використанням ЗМІ або спеціальних об’яв, точно встановлений замовник (рекламодавець), інформує та агітує за товари чи послуги.
Функції реклами:
Ø передача інформації про товар чи послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів;
Ø агітація покупців на користь даного товару чи послуги.
Міжнародні засоби розповсюдження реклами: газети, журнали, професійні і технічні журнали, кінематограф, телебачення, зовнішня реклама та реклама на транспорті, засоби інтерактивної комунікації, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсортсво, інші засоби (поштова, комп’ютеризована, рекламні сувеніри).
Учасниками міжнародної рекламної кампанії виступають рекламодавець, рекламне аганство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі – комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб’ютори, ділери. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби, приватних осіб – тих, хто бажає щось повідомити і заплатити за це власникам ЗМІ. Маркетинг займається рекламою, мета якої – продаж товарів чи послуг, однак ці принципи так само прийнятні і для урядових установ, що бажають афішувати якісь суспільні послуги. Рекламні агенства мають штат відповідних спеціалістів залежно від послуг, що пропонуються (надання місця та часу ЗМІ або повний набір послуг з маркетингових досліджень). Зв’язок між агенством та клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Частиною рекламної системи повинен бути сам ринок і потенційні покупці, що його складають.
До цього процесу підключені й інші організації – дослідницькі інститути і підрозділи, фото-, кіно- і відеостудії, творчо-виробничі підприємства, а також художники, літературні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери.
2. Основні риси ефективного рекламного оголошення
Рекланий текст складається з п’яти основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі:
1) заголовок;
2) підзаголовок;
3) основний текст;
4) підписи і коментарі;
5) рекламний лозунг.
Заголовок (разом з фотографією або ілюстрацією) залучить до реклами читача, глядача або слухача. Заголовок – стрижень реклами і найсильніше посилання для покупця. Необхідно за допомогою заголовка перервати думки потенційних покупців і сказати їм про запропонований товар або послугу. Тому заголовок повинен бути могутнім за впливом і зрозумілим за змістом.
Підзаголовок – спрямований до покупця. Він є мостом між заголовком і основним текстом. Якщо споживача зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. Однак підзаголовок має не вся реклама, і не кожній рекламі він портібен.
Основний текст – виконує обіцянки заголовка: у ньому споживач знаходить подробиці, що повинні схилити його до покупки. Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються – вони втрачають інтрес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі – ще раніше. А ті, хто прочитав оголошення до самого основного тексту – це серйозні кандидати в покупці.
Підписи і коментарі. Використовувані в рекламі фотографії, ілюстрації, підписи і коментарі можуть стати найбільшим інструментом продажу. Підписи не тільки пояснюють, що щображено на фотографії або ілюстрації, але також слугують й іншим цілям. Вони притягають погляд, надаючи можливість для розміщення в цьому місці короткого тексту. Тому зміст підпису не обов’язково обмежувати простим поясненням того, що зображено на знімку. У підписі можна помістити додаткову інформацію, пов’язану із продажем. Коментарі – це, як правило, схожі на підписи фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки з’єднані з елементами фотогорафії або ілюстрації. Вони описують певні частини якого-небудь предмета. Підписи і коментарі створюють у покупця відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.
Рекламний лозунг – це словесний еквівалент логотипа (графічного знаку) фірми. У друкованому оголошенні він звичайно розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства відразу ж під ними. У рекламному девізі відображена і сконцентрована позиція фірми, воно робить її привабливою для споживачів. Лозунг використовується в рекламі будь-яких типів. Особливо доречний він у радіорекламі, у якій неможливо використовувати ані логотип, ані інший елемент, що ідентифікує фірму і робить її відмінною від інших.
Завантажити реферат