Сторінка
3
Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це — ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках "кадр" або "сюжетна сцена" в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40 %. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17 % (тобто МЕЧ становить 83 %). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25 %, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.
Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології — відомий фільм "Термінатор-2" або реклама машинного мастила Castrol GTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім — у резервуар із мастилом.
Радіореклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24-годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають — на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Втім, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90 % інформації. Крім того, радіореклама деякою мірою ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Згідно з оцінкою західних спеціалістів [29], радіореклама привертає увагу тільки 30 % слухачів (наполовину менше, ніж ТВ-реклама). Значення МЕЧ залежно від коригуючих параметрів реклами наведені у табл. .
| Коригуючий параметр | Значення МЕЧ | |
| Тривалість реклами в секундах | ||
| 60 | 1,4 | |
| 30 (стандарт) | 1,0 | |
| 10 | 0,7 | |
| Стать І вік радіослухачів | 30с | 60с |
| Чоловіки (незалежно від віку) | 0,9 х 1,0 | 1,2 |
| Жінки (незалежно від віку) | 1,1 х 1,0 | 1,5 |
| Дорослі | 0,9 х 1,0 | 1,3 |
| Підлітки | 1,2 | 1,6 |
| Формат або тип реклами | 30с | 60с |
| Фрагмент життя (міні-п'єса) | 1,4 | 1,7 |
| Інтерв'ю або рекомендація | 1,3 | 1,5 |
| Співай І продавай (рекламна пісня) | 1,0 | 1,2 |
| Дикторський текст | 1,0 | 1,2 |
Увага до радіореклами прямо залежить від її тривалості. Якщо взяти ЗО с за стандарт тривалості, то увага до 60-секундної реклами буде на 40 % вищою (МЕЧ = 1,4), а до 10-секундної — відповідно на ЗО % нижчою (МЕЧ = 0,7).
Цікаво, що два аудіоелементи радіореклами, які використовуються найчастіше — музика у 80 % та гумор — у 23 % випадків, не мають вирішального значення для підсилення уваги до реклами (дані США).
Досвід роботи автора в рекламній сфері з метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:
• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;
• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;
• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;
• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;
Завантажити реферат