Сторінка
3

Основи створення та виготовлення рекламного звернення

· Пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

· Напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність очей, хоч це і не є догмою);

· Єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувались єдність думки й дизайну).

Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї та теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням “білих плям”, тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів.

Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) — це режисерський сценарій. Він може мати орієнтов­нений характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:

1. Сюжетна — сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.

2. Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.

3. Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв'язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.

4. Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких строуктурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. Із використанням рекомендацій — так звана усна реклама. За­прошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомен­дують виріб.

6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гу­мор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, не­доліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстру­вання відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприк­лад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилю­вання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити не­терпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.

10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкуль­них житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найча­стіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не мас жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити реклам­ним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про ви­ріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тоні­зують ваш організм — нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рек­ламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особ­ливо в наш час великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використову­ються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виклю­чають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звер­нень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у реклам­них фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах ч використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію спо­живачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекла­мні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргумен­тації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються “знаменитості” чи “зріз життя”, увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне — це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідкицього процесу.

Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватись для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосередженв\а не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження по­чуттів та відчуття, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.

Головна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифрування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить субєктивно і втручатиметься у творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на зясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.