Сторінка
2

Створення іміджу, розробка торгової марки, вигоди франчайзингу з точки зору рекламної справи

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) про­дукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо ма­сла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятову­вання символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати тор­гову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використо­вувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оці­нюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-ета­лона можна за ознакою «ціна - якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного кон­курента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

" перший — визначення кола конкурентів;

" другий — визначення методичних основ для порівняння;

" третій — визначення позиції конкурентів;

" четвертий — аналіз споживачів;

" п'ятий — вибір позиції;

" шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

" товарний знак,

" фірмовий шрифтовий напис (логотип),

" фірмовий блок,

" фірмове гасло (слоган),

" фірмовий колір (кольори),

" фірмовий комплект шрифтів,

" інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати мар­кетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціа­лістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користу­ються послугами музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображен­ня, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фі­рми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (обра­зотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, лю­дей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текс­тів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан­дартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь­ному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фір­ми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + сло­ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі­рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і реп­резентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконс­труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фір­мове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригі­нальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвле­ним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати мента­літету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, ра­димо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.