Сторінка
2

Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тис. членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель МЕDІАК., яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу і збутом, друга — модель АDМОD, яка базується на визначеннізв'язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель МЕDІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) збуту і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів ма­сової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j — індекс вибраних варіантів використання носіїв,j= 1,2 .J;

s — індекс сегментів, s = 1, 2 . S;

t — індекс часу, t= 1,2 . Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експози­цій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом у в період t).

dsjt — це результат множення трьох величин:

dsjt = hjqsjkjt,

де hj— імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj — частка людей у ринковому сегменті s, які входять у читацьку ауди­торію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt — сезон­ний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.

Член kjt , регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телеві­зійних носіїв, зв'язаних з порою року (сезоном). Уведення фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може змінюватися протягом року.

У моделі МЕDІАК використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і по­значається yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу цей показник зрос­тає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, пред'явленого в цей час:

Sej dsjtxjt

j

де ej — вплив вибраного носія у як джерела реклами; xjt — кількість публікацій у вибраному носії j в період часу t.

Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометри­чній прогресії зі швидкістю a

yst = ays(t-1)+Sej dsjtxjt

j

де yst — вартість експозиції на одну людину у сегменті s у період часу t; a — частка від yst яка зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30 відсотків , (a=0.7), то 30 відсотків від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періо­ду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення a залежатиме від тривалості періоду. Якщо a дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова a за двотижневий період дорівнюватиме 0,7. Якщо період часу буде дуже коротким (день або навіть година), темп забування наближатиметься до показової кривої aе-bt.

Припускають, що реакція збуту ринкового сегмента є нелінійною функцією yst; тst — середній на одну людину потенціал збуту ринкового сегмента s у період t (грошова одиниця / людина / період часу); g(yst) — середнє відсоткове відношення очікуваної реакції в сегменті ринку s на час t, досягнутий за вартості експозиції на одну людину yst.

Довільна величина тstg(yst) є нормою збуту, яку буде отримано за даного рівня yst і nsтstg(yst) — збут, що досягається у сегменті s у періодчасуt зa yst, де ns — кількість людей у ринковому сегменті s.

Економіко-математична модель МЕDІАК. потребує знаходження xjt та yst таким чином, щоб

SS nsтstg(yst) à max,

s t

якщо yst = ays(t-1)+Sej dsjtxjt

j

ejt £ xjt £ ujt,

SScjtxjt £ B,

t j

ejt — мінімальна кількість публікацій у вибраному носії j у період часу t; ujt — максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті j і період часу t; cjt,— вартість вибраного варіанта j в період часу t; B — бюджетне обмеження.

Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.

Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.

Модель МЕDІАК базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при створенні експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан yst, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розу­мовий стан буде поступово зникати. Відтак концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(yst), яка пов'язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про ку­півлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, як yst, досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.

Отже, модель МЕDІАК базується на опосередкованому зв'язку між витратами на рекламу і безпосереднім збутом. Коли такий зв'язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг мо­делі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для yst, що допомагає зменшити викривлення результатів.