Сторінка
1

Реклама та "паблік рілейшнз" в системі активізації та модернізації бібліотеки

Мета заняття: отримати теоретичні знання з теорії бібліотечної реклами та закріпити їх на практиці.

Короткий зміст теми заняття:

визначення основних понять "бібліотечної реклами"

інструментарій рекламної діяльності бібліотек та роботи по зв'язкам з громадськістю.

Важливою складовою частиною маркетингу є реклама та "паблік рілейшнз".

Реклама як елемент бібліотечного маркетингу є найбільш теоретично розроблена. Свідченням цього є роботи І.Б.Міхнової, Г.Л.Цесарської "Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика" , С.Г.Матліної "Привлекательная библиотека, или что может реклама" де узагальнюються теоретичні та методичні підходи до реклами в бібліотеках. Ця тема є предметом дослідження А.С.Чачко , О.Кашкарьової , жваво обговорюється на сторінках професійної преси. "Паблік рілейшнз" для бібліотек грунтовно розроблено Б.Ашервудом.

Переважна більшість бібліотек використовує елементи реклами, опановує методи "паблік рілейшнз". Розглянемо визначення цих понять.

Реклама - це комунiкативний зв'язок мiж виробником i користувачем товарiв, послуг. Реклама - це будь-яка форма неособистого представлення i просунення комерцiйних iдей, товарiв та послуг, оплачених чiтко визначеним рекламодавцем, або формування у покупця позитивного уявлення про споживчi якостi товару в iм’я головного iнтересу виробника - продажу своєї продукцiї.

Переклад термiну "паблiк рiлейшнз" - "ПР" (public relations) - громадськi зв'язки, розповiдь для публiки, взаємовiдносини з громадськiстю.

Визначення "паблiк рiлейшнз" подається I.Алешиною як "…самостiйна функцiя менеджменту по встановленню i пiдтримцi комунiкацiй мiж органiзацiєю та її громадськiстю", або "це функцiя менеджменту, яка оцiнює вiдношення громадськостi, iдентифiкує полiтику i дiї iндивiдууму або органiзацiї з громадськими iнтересами i реалiзує програму дiй для отримання громадського взаєморозумiння i прийняття".

Боб Ашервуд взагалi не вважає можливим дати визначення "паблiк рiлейшнз". Вiн вважає, що це "якiсний рiвень, а не визначення. В дiйсностi легше описати практику "ПР", нiж дати йому чiтке визначення".

Эдвард Бернейс вважає, що "ПР" пов'язане із зусиллями по досягненню громадської пiдтримки якої-небудь дiяльностi, справи, руху або органiзацiї.

Рада iнституту "ПР" дає таке визначення: це "старанно виваженi i планованi зусилля по встановленню i пiдтриманню взаєморозумiння мiж органiзацiєю та користувачем".

Узагальнюючи вищесказане, пiд "ПР" ми розумiємо активний вплив на громадськiсть з метою створення сприятливих умов для розвитку установи i адекватне вiдношення громадськостi до неї.

Таким чином, бiблiотеки, використовуючи "ПР", впливають на оточуване середовище.

Вiд реклами "ПР" вiдрiзняється тим, що, як правило, виконує роль реклами без значних фiнансових витрат i не обов'язково самим рекламодавцем, тобто ведеться переважно на некомерцiйнiй основi, що найбiльше влаштовує бiблiотеки, якi не мають грошей.

"Паблiк рiлейшнз" допомагає сформувати у користувачiв бiблiотеки позитивний образ, тобто створює вiдповiдний iмiдж (вiд англiйського "image" - образ, вiдображення, зовнiшнiй вигляд, уявлення про що-небудь).

Iмiдж - це образ органiзацiї в уявленнi груп громадськостi. Вiн пов'язаний головним чином не iз споживчими якостями товару, послуги, а з цiнностями, якi знаходяться поза ними, але мають позитивне загальнолюдське значення.

Зовсiм нове для бiблiотекарiв слово "паблiситi" . Iнодi термiни "паблiситi" i "iмiдж" використовують як синонiми, але вони мають особливостi.

Паблiситi - це позитивна вiдомiсть i визнання органiзацiї, її персоналу та дiяльностi. Вiн формується основною дiяльнiстю бiблiотек, вiдгуками користувачiв i партнерiв, а також засобами "паблiк рiлейшнз".

Паблiситi - це в переважностi популярнiсть зовнiшня, для широкого загалу, формується з широким використанням засобiв масової iнформацiї. А iмiдж може мати меншу аудиторiю популярностi i в меншiй мiрi спиратися на засоби масової iнформацiї.

Для формування iмiджу використовують всi види реклами i "ПР". Але головний iнструмент створення i пiдтримання iмiджу є фiрмовий стиль. Це набiр колiрних, графiчних, словесних, типографських, дизайнерських постiйних елементiв, що забезпечують вiзуальну, змiстовну єднiсть товарiв (послуг), всiєї iнформацiї про фiрму, її внутрiшнє i зовнiшнє оформлення i упiзнанiсть фiрми.

Визначення основних понять, пов'язаних з рекламою, "ПР", показує різноплановість і ємкість цього процесу. Теорія рекламної справи дає змогу бібліотекам представити себе на ринку послуг. Впровадження реклами в бібліотеках розпочинається з вивчення Закону України "Про рекламу" та опанування основами рекламної справи.

Реклама є однією з найдієвіших інструментів маркетингу. Її підвалини закладаються на першому етапі маркетингу, коли проводяться дослідження, сегментація та позиціонування ринку, визначення номенклатури послуг та форм роботи бібліотеки. Шляхом реклами бібліотекар має мету показати багатогранність сторін діяльності бібліотеки, її загальний образ, який змінюється останніми роками.

Маркетинговий підхід вимагає постійного використання реклами в різних її видах: від реклами окремої послуги до розробки рекламної кампанії бібліотеки взагалі. Тому перед тим, як приступити до реклами, треба точно з'ясувати, яка роль відводиться їй в загальній маркетинговій стратегії бібліотеки.

Становлення бібліотеки як культурно-інформаційного центру передбачає розробку конкретних заходів по формуванню у користувачів засобами реклами того образу бібліотеки, який вона створює.

Реклама – це, з одного боку, спосіб доведення інформації про бібліотечну продукцію та послуги до потенційних користувачів, а з другого – засіб стимулювання продажу, збуту, надання послуг.

Для бібліотек використання реклами дозволяє формувати попит на свої послуги, направити його на користувача, котрий не знає, які з його потреб можуть задовольнити послуги, запропоновані бібліотекою, на якому вони якісному рівні у порівнянні з конкурентами. Реклама в бібліотеках повинна використовуватися в усіх аспектах її діяльності та якомога активно, і тільки реклама всього комплексу послуг дозволяє сформувати дійсно сучасний імідж бібліотеки. Завдяки рекламі можна коректно та дохідливо роз'яснювати користувачам, чому, зберігаючи традиційно безплатне обслуговування, бібліотека вимушена за деякі послуги брати плату. Саме тут "першу скрипку" може зіграти реклама з її образністю, відбором ємких та виразливих форм впливу на емоційний стан користувачів.