Сторінка
4

Ґендер і ЗМІ

Виникає враження консолідації за мовчання тих, хто лишився зі своєю особливою думкою.

Вплив масмедій. Вплив ЗМІ є особливо дієвим у ситуаціях соціальної дезорганізації. Порівняно зі стабільними суспільствами, де потреба в оперативній інформації, що надається ЗМІ, є відносно помірною, у суспільствах, що зазнають істотних змін, та потреба в інформації про нову формовану соціальну реальність значно зростає, оскільки вона дозволяє пристосуватися до нових соціальних умов. При цьому посилюється вплив ЗМІ на свідомість та поведінку людей загалом, а масмедійні продукти набувають пріоритетної ролі як джерело нових нормативних зразків.

ЗМІ можуть конкурувати із впливом традиційних соціальних інститутів, таких як система освіти, сім'я, церква.

Як відзначали Г. Блумер та М. Маузер [10], як джерела ідей та жит-тєвих схем вони набувають особливої ваги там, де не спрацьовують інститути, що традиційно передають від покоління до покоління соціальні установки, правила поведінки. Така "освітня" функція масмедій зумовлена їх сумарним впливом як джерел зразків і правил соціальної поведінки, ідей про реальність, уявлень і наслідувань.

Це дозволяє розцінювати масмедії як систему "виробництва колективних моделей поведінки". Як свідчать численні дослідження, присвячені репрезентаціям статей у ЗМІ, нормативні зразки "жіночого" та "чоловічого" нині кардинально змінюються, часто позначені "негативною канонізацією" жінок і конкуру­ють з номінальною рівноправністю людей обох статей, зокрема, закріпленою законодавчо.

Запити аудиторії. Масмедії існують завдяки запитам та очікуванням публіки – реальним чи уявним. Щоб відповідати цим очікуванням, вони вочевидь повинні працювати відповідно до правила "Давати те, чого хоче аудиторія" та виражати те, на що насамперед орієнтована увага зверненої до них більшості.

Однак ця аудиторія різниться за соціальними, демографіч­ними та етнічними ознаками; представники різних таких катего­рій, і в суб'єктивному, й у буквальному значеннях, живуть у різ­них соціальних світах та різних реальностях.

Специфіка діяльності масмедій, зорієнтованих на трансля­цію панівних у певному суспільстві поглядів на визначений пе­релік проблем, визнаних як загальні, суспільно-важливі, може призвести до ігнорування конкретного типу інформаційних по­треб аудиторії, пов'язаного з її соціо-статевими, етнічними, соці­ально-демографічними, освітніми й іншими ознаками.

Зокрема, ґендерні відмінності по-різному визначають життя людей: будь-яка життєва сфера обертається для кожної зі статей не однаково, їхні ролі відрізняються як у домашньому господар­стві, так і в доступі до професій, участі в політиці та можливос­тях економічної діяльності. Різний досвід та цінності людей час­то зумовлюються саме їх статевою належністю.

Відповідно, й до повідомлень і текстів масмедій глядач/гля­дачка підходить із власними "значеннєвими структурами", що кореняться в його чи її досвіді й ідеях. Різні ґендерні групи (так само, як і люди, що належать до різних субкультур, наявних у соціальному просторі) сприймають медійні повідомлення по-різному.

Кодування та декодування медійних текстів. Множин­ність змістів медійних текстів (їх полісемія) стає суттєвою харак­теристикою ЗМІ, що й робить їх популярними серед найширших соціальних верств, у різних соціальних ситуаціях та поміж людей із різними рамками розуміння, застосовними до одного того ж медійного змісту.

У медійному повідомленні формується різниця між змістом, закладеним у ньому (навіть коли це повідомлення опосередковане конвент-ційними, отже, впізнаваними жанрами, як-от "новини", "спорт", "поп-музика", "мильна опера", "детектив" тощо, не зважаючи на використання за-гальної для всіх мовної системи) та тим, що його "декодує" глядач або слухач.

Таке "декодування" повідомлень аудиторією спроможне набувати цілком відмінних, навіть зворотних, від передбачувані значень: різноманітність змістів і наявність "інтерпретаційних спільнот" приводять дослідників до висновку про першість аудиторії, споживача інформаційного повідомлення у визначенні його змісту.

Хоча комунікатор "кодує" повідомлення, зокрема й з певною ідеологічною метою, отримувач не обов'язково декодує його в незміненому вигляді. Споживачі інформації можуть опиратися і протистояти ідеологічним впливам, застосовуючи альтернативні чи опозиційні стратегії читання або перегляду, відповідно до власного досвіду й поглядів. Як стверджує Фіске, "[медійні] тексти - це продукти своїх читачів. [Телевізійна] програма стає текстом у момент читання, тобто коли її взаємодія з однією з її численних аудиторій активує які-небудь змісти/задоволення, які вона здатна викликати".

Так, телеглядач/телеглядачка завжди робить свій внесок вибудовування змісту такого тексту на основі власного життєвого досвіду.

Засоби масової інформації та засоби масової комунікації. Як стверджував, зокрема, М. Маклюен, масмедії змінюють не стільки установки, скільки зразки мислення та сприйняття світу: важливе не те, що повідомляють засоби масової комунікації, а те, як вони це роблять [5].

Він постулював особливу залученість споживачів медійної продукції до створення медійної реальності, а саме: "мозаїчність" сприйняття та особисту причетність. Скажімо, телеглядач глибше занурений у комунікативний процес, аніж споживачі друкованих або ж аудійних масмедій. Мозаїчність подаваної те­лебаченням інформації потребує ширшої залученості й більшої глядацької уваги. Глядач постійно змушений "збирати воє­дино" в своїй свідомості картинку. Телебачення також породило телевізійний пульт і блукання каналами, що зробило ще очевид­нішою участь користувача.

Загалом, на його думку, з розвитком технічних засобів зв'язку й прискорення збору та поширення інформації слухач та особливо глядач дедалі більше залучається до реконструкції та зведення воєдино подієвих "картинок" реальності медій. ЗМК просто-таки вимагають участі глядача в цьому комунікативному процесі, уже не дозволяючи йому відстороненого "погляду".