Сторінка
6

Управління маркетинговою діяльністю в сфері фінансових послуг (на прикладі Німеччини)”.

До основних засобів стимулювання кінцевих користувачів банківських послуг можна віднести персональні продажі, банківський семплінг (Sampling), тобто надання можливості користуватися даною послугою протягом певного часу безкоштовно або на пільгових умовах, знижки постійним клієнтам, демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів та презентацій), лотереї серед клієнтів банку.

Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходи Public Relations (PR – англ. „зв’язки із громадськістю”), суть яких можна визначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльного відношення до своєї діяльності [1040]. В основі PR лежать вміння та бажання налагодити контакт та вигідний двосторонній зв’язок із громадськістю.

На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи PR мають довгострокову дію та спрямовані в першу чергу не на потенційних клієнтів банку, а на оточуюче середовище та громадську думку.

Банківська діяльність як така ніколи і ні де не була дуже вшанована суспільством, навіть церква засуджує основні принципи банківської справи (отримання прибутків, використовуючи скрутне становище інших, замість допомоги “ближньому своєму”), тому заходи PR є необхідною складовою комунікаційної політики будь-якого банку.

PR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на деякі аспекти діяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. Роз'яснення соціальної ролі банківського бізнесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соціальну відповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

Тому одна із задач банку - виконувати певні соціальні обов'язки. На практиці заходи Public Relations передбачають рішення задач підтримки та розвитки ініціативи власних співробітників (відношення в середині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищення кваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення (благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

8. Маркетингова система інформації

Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів.

Зібрати інформацію про фінансове середовище країни, про можливості і становище на ринку інших банків і кредитно-фінансових організацій, про структуру й соціальний стан клієнтів досить складно.

Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну систему маркетингової інформації: аналітичний апарат, методичні наробки, призначені для збору, оцінки та поширення конкретної і достовірної інформації. Для роботи з розширення ринку збуту створюється банк даних маркетингової інформації. Стратегія визначається на основі системи прогнозів та планів довгострокового розвитку (для банків від 18 місяців до 5-10 років), політика - середньостроковими планами (1-5 років), а тактика - короткостроковими (до 1 року), оперативними, гнучкими планами (програмами). При цьому розробляється декілька їх варіантів.

Основні риси інформації такі:

§ вона не зникає після використання, а часто збагачується;

§ вона одночасно передається користувачу і залишається в банку даних;

§ вона неподільна, тому що її змістовне навантаження реальне тільки при наявності і передачі повного набору даних;

§ вона накопичується незалежно від частоти її використання, і при цьому автоматично підвищується її якість.

Джерелами даних, що їми цікавиться банк, можуть бути публікації в ЗМІ, галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, прямі контакти з клієнтами, особисті знайомства, купівля інформації.

Дослідження ринку дозволяє визначити оптовий та роздрібний ринок, на якому працює банк, і перспективи його розвитку; з'ясувати стан конкуренції на ринку й її вплив на стратегію банку; прогнозувати загальні тенденції розвитку цільового ринку банківських послуг.

ІІІ. Висновки

Потрібно зазначити, що робота німецьких авторів Обста та Хінтнера “Geld-, Bank- und Börsenwesen” виявилася дуже цікавою для мене як з точки зору фахової інформації про організацію маркетингової діяльності в німецьких банках, так і з точки зору мовного аспекту. В процесі реферування було пригадано та поліпшено знання спеціальної економічної (банківської) лексики.

Як знання спеціальної лексики, так і навички реферування стануть у нагоді при подальшій роботі над дисертаційним дослідженням через те, що тема дослідження передбачає велику роботу по ознайомленню із досвідом німецької банківської систему. Цю роботу майже неможливо здійснити без опрацювання першоджерел – наукової літератури та інформаційних матеріалів банків, які, звичайно, видаються німецькою мовою.

В додатку до реферату наведено перелік найважливіших цікавих термінів та словосполучень (з перекладом українською), які було опрацьовано впродовж читання та реферування німецькомовного першоджерела.

VI. Додаток

Перелік цікавих слів та словосполучень:

1. Unternehmensführung f - управління підприємством, менеджмент (вибір форм та методів управління, планування, організації, система інформації та таке інше)

2. Engpaß m - 1. вузьке місце (економічна ситуація або стадія виробничого процесу, при якій пропозиція систематично менше за попит); Engpaß - 2. дефіцит, нестача

3. Befragung f – опитування, анкетування

4. Entscheidungsfindung f – розробка рішення, знаходження рішення