Сторінка
3

Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США

Загальний район дослідження (total survey area — TSA) охоплює район дослідження в межах великого міста й передмість, район переважного впливу та інші райони в зоні досяжності сигналів станції — прилеглі райони переважного впливу (adjacent areas of dominant influence — adjacent ADIs).

Книжки рейтингових досліджень містять інформацію про всі райони, оскільки кожний із них важливий для радіо- й телестанцій, а також для рекламодавців із різних причин, залежно від рекламованих товарів або послуг та цілей рекламної кампанії. Наприклад, новостворене підприєм ство, яке розміщує велике число рекламних оголошень на кількох місцевих радіо- або телестанціях, може бути зацікавлене в охопленні своєю рекламою якомога більшої кількості людей. У такому разі рекламне агентство може звернутися з проханням надати інформацію лише стосовно загального району дослідження.

Під час складання книжок рейтингових досліджень використовують спеціальні показники, наприклад: період доби (daypart), середню аудиторію на чверть години (average quarter-hour —AQH), сукупну аудиторію (cumulative audience — cume, reach), загальний показник популярності (gross rating point — GRP), оборотність аудиторії (audience turnover).

Період доби — це одна з категорій часу на радіо й телебаченні з погляду реклами: ранковий і денний час, або час домогосподарок, вечірній і нічний час.

Середня аудиторія на чверть години — це визначена кількість домогосподарств або чисельність осіб, радіоприймачі або телевізори яких налаштовані на певний канал упродовж принаймні 5 хв. у межах 15-хвилинного періоду. Цей показник наводиться в усіх книжках рейтингових досліджень району переважного впливу, району дослідження в межах великого міста й передмість та загального району досліджень.

Сукупна аудиторія — це визачена кількість радіослухачів або телеглядачів, які протягом щонайменше 5 хв. у межах установленого періоду доби відповідно слухали або дивились програму. Цей показник ще називають “недубльованою аудиторією”, тому що, наприклад, особа, яка дивиться “мильну оперу” [3] впродовж принаймні 5 хв. у понеділок — п’ятницю, враховується в сукупній аудиторії тільки раз, тоді як під час визначення середньої аудиторії на чверть години враховуються всі п’ять умикань.

Загальний показник популярності — це сума рейтингів за два чи більше періоди доби. Він дає змогу приблизно визначити загальний розмір аудиторії, яка слухала чи буде слухати або дивилась чи буде дивитись певну програму. Придбання часу для рекламних комерційних оголошень здійснюється часто саме на основі загального показника популярності.

Оборотність аудиторії — це кількість змін аудиторії, що відбуваються протягом періоду доби. Цей показник обчислюється шляхом поділу сукупної аудиторії на середню чисельність осіб.

Хоча стосовно радіо- й телестанцій рейтинги та частки аудиторії обчислюються за одними й тими самими методиками, дані в книжках рейтингових досліджень, проведених у сфері відповідних засобів інформації, викладаються по-різному.

Оскільки рейтинги обчислюються з використанням вибірок, отримувані дані завжди певною мірою пов’язані з похибкою. Розроблено багато способів визначення такої похибки. У США для обчислення стандартної похибки найчастіше використовують спеціальну формулу.

Формули для обчислення стандартних похибок або спеціальні корегувальні таблиці вказуються в усіх книжках рейтингових досліджень.

Нарощування (weighting) — це ще одна процедура корегування результатів, одержаних на основі вивчення вибірок, в яких певні групи населення представлені неадекватно.

Зараз у сфері дослідження аудиторії ефірного та кабельного телебачення відбуваються зміни, пов’язані з концепцією “даних, отриманих з одного джерела” (single-source data), яку розробили компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings і яка передбачає можливість одночасного збору рейтингових даних, демографічних даних та даних про поведінку членів домогосподарств як споживачів. Це забезпечується встановленням у домогосподарствах електронних лічильників людей (people meters), що на відміну від звичайних телевізійних електронних лічильників, не тільки фіксують умикання-вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, а й накопичують дані про те, хто дивиться телевізор, оскільки за кожним членом домогосподарства закріплюється певна кнопка лічильника, яку він натискає кожного разу, коли починає й закінчує дивитися телевізор.

Компанія Arbitron Ratings, розробляючи концепцію “даних, отриманих з одного джерела”, створила систему ScanAmerica, призначену для збору інформації про товари, придбані членами домогосподарств, де встановлено електронні лічильники людей. Принісши додому придбаний товар, член домогосподарства за допомогою спеціального сканера, що є елементом лічильника марки RD-100, зчитує даний цьому товару штрих-код загальної товарної номенклатури (universal product code). Це дає змогу точно визначити ефективність конкретних рекламних оголошень.

Компанія Television Audience Assessment, Inc. розробила методику таких досліджень ставлення глядачів до телепрограм, які дозволяють дуже швидко отримувати відповіді, зокрема, на такі запитання:

 Чи планують глядачі дивитися певні програми взагалі?

 Чи готові глядачі залишити інші справи й дивитися певні програми?

 Чи будуть глядачі дивитися певні програми та супровідні рекламні оголошення від початку до кінця?

Застосування цієї методики дозволяє поліпшувати планування телепрограм.

Викладений матеріал дозволяє зробити висновок прогрунтовну розробленість та широке застосування в США рейтингових методик досліджень у сфері радіо й телебачення. Було б доцільно запозичити та адаптувати певні аспекти американського досвіду як для української методології журналістики, так і для підвищення ефективності українських мас-медіа в цілому, зокрема, бажано створити в Україні компанії, які спеціалізувалися б на проведенні постійних соціологічних досліджень у сфері електронних засобів масової інформації з широким застосуванням добре випробуваних за кордоном методик та новітньої комп’ютерної техніки, в тому числі різноманітних лічильників.