Маркетингова політика та її вплив на платоспроможність суб’єктів господарювання

В умовах європейської інтеграції підприємство як суб’єкт господарювання є базовою ланкою виробничої системи країни, провідною рушійною силою економічного прогресу, що повинен забезпечити життєві інтереси держави, її бюджет, робочі місця, доходи зайнятих. Ефективність розвитку підприємства залежить від правильного вибору стратегії розвитку та науково обґрунтованої політики її реалізації. У зв’язку з цим кожне підприємство повинно активно проводити в життя багатогранну політику свого розвитку. До основних її аспектів доцільно віднести виробничо-організаційну, інноваційно-інвестиційну, маркетингову, зовнішньоекономічну політику, мотивацію трудовою діяльністю тощо.

Таким чином, виходячи з вимог часу, при поступовому переході України до постіндустріального розвитку політика підприємства набуває більшої диверсифікації. Поряд із традиційними аспектами (виробничо-організаційними, технологічними, кадровими, соціальними) політика підприємства зараз включає такі нові напрями, як інноваційний, податковий, маркетинговий, інвестиційний, екологічний тощо.

В умовах підсилення міжнародної інтеграції і глобалізації економічних процесів значно підвищилась роль маркетингової політики. Адже саме вона завдяки плануванню і проведенню ефективних заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики, а також організації стратегічного планування і контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку та отримання ефективного кінцевого практичного результату (прибутку), забезпечує конкуренто- та платоспроможність підприємства, економічно і соціально високу кон’юнктуру його товару або послуги.

Маркетингова політика безпосередньо зумовлює рівень розвитку маркетингової діяльності на підприємстві, який залежить від наявності підготовлених фахівців у сфері маркетингу, ефективності діяльності відповідної ланки у організаційній структурі управління, від якості маркетингових досліджень.

Маркетингова політика включає такі основні інструменти, які безпосередньо впли-вають на формування прибутку підприємства і при повному задоволенні потреб споживачів. Основні інструменти маркетингової політики підприємства можна згрупувати так (табл. 1).

Таблиця 1

Інструменти маркетингової політики підприємства

Дана таблиця демонструє заходи, спрямовані на постачання товару споживачам та взаємопов’язані між собою у процесі діяльності підприємства. Товарна і цінова політика підприємства зумовлює позиціювання підприємства на ринку, комунікативна забезпечує імідж товару і підприємства, а розподільча – зумовлює ефективність реалізації її продукції. Тобто інструментарій маркетингової політики підприємства працює на підвищення конкурентоспроможності підприємства та задоволення потреб споживача для того, щоб, врешті решт, отримати прибуток для подальшого свого розвитку.

Цілком очевидно, що ефективно розроблена маркетингова політика на підприємстві дозволяє йому:

– вивчити існуючу ситуацію на ринку і конкретизувати напрями його розвитку в майбутньому;

– розробити і успішно виконати конкретні маркетингові програми;

– підвищити конкурентоспроможність продукції та визначити місце підприємства на ринку.

Як важливий напрям господарчої діяльності підприємства, маркетинг почав розвиватися в індустріальних країнах ще в ХІХ ст. З розвитком продуктивних сил, активізацією міжнародних інтеграційних процесів і загостренням конкурентної боротьби на національних і міжнародних ринках його сфера суттєво розширилася. Формування світового економічного простору, створення міжнародних економічних союзів (ЕС, НАФТА ін.) і транснаціональних компаній, розвиток процесів глобалізації призвели до формування в світовому господарстві досить складної, дуже розгалуженої ієрархічно-організованої системи маркетингу. У ній виділяється на цей час принаймні чотири основних рівні реалізації маркетингової діяльності: міжнародний, національний, національно-регіональний, рівень суб’єктів господарювання. Економічне зростання України базується, зокрема на розширеному відтворенні вітчизняного виробництва, підсиленні економічної самостійності та активності кожного підприємства, запровадження багатоаспектної політики підвищення його прибутковості. У цьому контексті під час входження української економіки в систему ринкових відносин важливим є постійне удосконалення маркетингової діяльності підприємства (фірми), яка пов’язана зі створенням і розширенням асортименту та покращанням якості товарів, їхнім розприділенням і споживанням; формуванням цінової політики; системи відповідних комунікацій; вивченням ринку тощо.

Зацікавленість учених, фахівців-практиків проблемами маркетингу як науки про управління ринком значно зросла в останні роки у зв’язку з формуванням світових ринків, ускладненням і диверсифікацією їхньої структури та загостренням конкурентної боротьби. Це, зокрема, визначило успіх книги Філіпа Котлера „Основы маркетинга” (1990 р.)

Як філософія бізнесу, маркетинг означає орієнтацію усієї діяльності підприємства – від проектування до виробництва і збуту товарів – на задоволення попиту споживачів. Маркетинг, який використовується для розробки і прийняття управлінських рішень, є базою і ефективним засобом підвищення ефективності господарської діяльності та платоспроможності підприємства.

На сьогодні маркетинг – це одна з найважливіших функцій управління та основа успіху підприємства (фірми) в умовах ринкових відносин, спрямована на забезпечення конкурентоспроможності підприємства і ефективну взаємодію його із споживачами.

Як бачимо, маркетинг – надто складне, динамічне і багатопланове явище. Нині існує близько 2 тис. визначень, найпоширенішими серед них є наступні (таблиця 2).

Потрібно зазначити, що ці та інші автори основним орієнтиром маркетингової діяльності визначають попит, тобто задоволення потреб споживачів. Спільним у більшості визначень цього поняття є те, що маркетинг відноситься до сфери управління у сфері планування, координації і контролю всієї діяльності підприємства (виробничої, фінансової, збутової), спрямованої не тільки на отримання прибутку, але й на задоволення потреб споживачів.

Кожне підприємство свою діяльність спрямовує на кінцевий практичний результат (отримання прибутку), як це підкреслюють багато фахівців, але в ринкових умовах отримання прибутку для підприємства не є головною метою. Для підприємства паралельно з отриманням прибутку більшою мірою необхідно збільшення обсягу випуску продукції, який пов’язаний з підвищенням постійно змінюючого попиту на неї та задоволенням потреб кінцевих споживачів. У зв’язку з цим на підприємстві більше уваги необхідно приділяти не максимізації прибутку, а саме потребам споживачів, задовольнити які можна за допомогою високого рівня організації управління, планування виробництва, впровадження інновацій і новітніх технологій, що в свою чергу активно вплине на отримання більшого обсягу прибутку.

Таблиця 2

Найпоширеніші визначення маркетингу

Виходячи з цього, підприємства вивчають попит кінцевих споживачів на продукцію шляхом здійснення сучасного менеджменту, збуту, маркетингу, які, в свою чергу, зорієнтовані на застосування нових прогресивних технологій, інновацій. Саме останні сприяють підвищенню продуктивності праці і покращанню якості продукції на кожній стадії виробничого процесу.

Доцільно зазначити, що в останні роки зростає інтерес до маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження для кожного суб’єкта господарювання потрібні для того, щоб отримати правдиву інформацію, а саме: про ринок товарів або послуг, тенденції розвитку ринку, про споживачів цих товарів або послуг, про виведення нових товарів на ринок, як регламентувати даний товар тощо.

Традиційно маркетингові дослідження розподіляються на два методи: кількісні і якісні. Кількісні методи (методи інтерв’ю і прямі методи збору даних), як правило, базуються на екстраполяції виборної сукупності даного ринку. Таким чином, розробка вибірки повинна бути обґрунтованою.

Якісні методи (фокус-групи, глибинні інтерв’ю, спостереження) застосовуються для вивчення мотивації споживачів і проводяться на невеликих вибірках. Результатом таких методів є виявлення і вивчення глибинних почуттів споживачів, що дозволить досліднику зрозуміти їхні мотиви і поведінку.

У цілому ж маркетингові дослідження забезпечують конкурентоспроможний стан підприємства на ринку товарів, послуг із урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме маркетингові дослідження допомагають швидше адаптуватися підприємству до ринкових відносин, зважаючи на стан ринку і вимоги кінцевого споживача. Структурно маркетингові дослідження складаються з двох головних напрямів дослідження: характеристик ринку і внутрішніх потенційних можливостей підприємства. Усі результати маркетингових досліджень пов’язані із прийняттям правильних управлінських рішень щодо зменшення ризику підприємства та забезпечення потреб споживача.

Значення маркетингових досліджень у сучасних умовах підсилюються ще й тим, що зростає роль фактора невизначеності в організації та управління господарською діяльністю підприємства, підвищується змінність економічної і соціальної поведінки суб’єктів маркетингової системи.

Управлінці, які вдаються до маркетингових досліджень, повинні залучати висококваліфікованих фахівців, щоб отримати потрібну інформацію і за доступною ціною. Тому дуже важливим є знання технології проведення маркетингових досліджень, їхнє планування та вміле проведення інтерпретації отриманої інформації. Саме маркетингові дослідження використовуються для підвищення продуктивності підприємства та ефективного задоволення потреб кінцевого споживача. Маркетингові дослідження мають такі два головні напрями: дослідження характеристик ринку, дослідження внутрішньої діяльності і потенціальних можливостей підприємства, тобто його маркетингового потенціалу. Вважається, що маркетинговий потенціал являє собою сукупність маркетингових ресурсів і маркетингових можливостей підприємства, ефективне застосування яких забезпечує досягнення корпоративних цілей [4].

Маркетинговий потенціал підприємства являє собою комплекс маркетингових заходів, спрямованих на досягнення підприємством конкурентних переваг. До такого комплексу відносять маркетингову інформаційну систему, планування маркетингу, маркетинговий інструментарій (сегментація ринку, вибір і визначення цілей, позиціювання), управління комплексом маркетингмікс, контроль маркетингу тощо.

Маркетингові можливості є кількісною оцінкою рівня маркетингового потенціалу підприємства, що спрямований на удосконалення управління маркетинговою діяльністю для того, щоб досягнути ефективності в його господарсько-фінансовій діяльності.

Маркетингові можливості оцінюються за допомогою проведення таких видів аналізів, як ситуаційний аналіз, експертні оцінки, STEP-аналіз, SWOT-аналіз, GAP-аналіз та інші.

Усі результати маркетингових досліджень призначено для прийняття керівництвом правильних управлінських рішень щодо підвищення виробничо-господарської активності підприємства для того, щоб кінцевий практичний результат (прибуток) дозволив суб’єкту господарювання працювати над інноваційним розвитком (далі – СГ), розширеним відтворенням його виробництва і при цьому задовольняти потреби споживача.

На маркетингову діяльність значною мірою спирається виробничо-господарська активність підприємства. Такі дослідження зумовлюють виробничі досягнення СГ, основними критеріями яких є показники: продуктивність праці, фондовіддача, оборотність виробничих запасів, оборотність власного капіталу, оборотність засобів у розрахунках: співвідношення виручки від продажу продукції до обсягу дебіторської заборгованості, а також показники оцінки дохідності підприємства, коефіцієнт прибутковості власного капіталу, операційна рентабельність продажу, рентабельність основної діяльності, коефіцієнт прибутковості активів та інші показники.

Низький рівень цих показників свідчить про нестійке положення підприємства на ринку і попереджає потенційних інвесторів і кредиторів про недоцільність партнерства з ними.

Отже, виробничо-господарська діяльність підприємства, що базується на систематичних і достовірних результатах маркетингових досліджень, є ефективною і має найменший ризик при її виконанні.

У сучасних умовах розвитку проведення маркетингових досліджень ускладнюють такі проблеми:

– політична нестабільність і недосконалість правової бази в Україні;

– несформованість конкурентного середовища;

– недостатність часу для їхнього проведення;

– відсутність необхідних ресурсів (персоналу, матеріального, технічного забезпечення, бюджетних коштів) та інформаційного забезпечення.

Водночас, як зазначалося вище, маркетингові дослідження є важливою передумовою підвищення прибутковості та конкурентоспроможності СГ, а значить і національної економіки в цілому.

На початку 90-х років ХХ століття розпочався процес глобалізації маркетингу. У 1992 р. в Австралії відбулася міжнародна конференція з глобального маркетингу, яка проголосила: „Маркетинг означає бізнес”, „Маркетинг – це все”. У розвиток маркетингу як науки, мистецтва і філософії внесли значний вклад зарубіжні і вітчизняні фахівці: Б. Берман, М. Брук, Г.Багієв, А. Войчак, А. Вайман, Х. Гренросс, Д. Гарст, С. Гаркавенко, Є.Голубкова, І. Герчікова., П. Дракер, П. Зав’ялов, Ф. Котлер, П. Катеора, У.Кретов, Ж. Ламблен, Т. Левіт, Х. Мефферт, Дж. Еванс, В.Є. Хруцький, А.Павленко та інші.

Автори Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн вважають, що маркетинг у сучасних умовах повинен виступати як сукупність факторів росту продуктивної діяльності підприємства (фірми) і розширенно розглядають його сутність, а саме:

– маркетинг як філософія взаємодії і координації підприємницької діяльності;

– маркетинг як концепція управління;

– маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентному середовищі;

– маркетинг як метод пошуку рішень.

Викладене вище дозволяє підкреслити, що основне призначення маркетингу – це постійний розвиток процесу обміну і взаємовигідність обміну для усіх учасників-партнерів.

У сучасних умовах усе більшого впровадження набуває маркетинг як метод пошуку рішень у практичній сфері підвищення конкурентоспроможності продукції. Особливо чітко такі риси маркетингу проявляються при інноваційному, творчому, нестандартному підході до процесу створення цілісного образу цього бренду. Між стандартним (класичним) і нестандартним підходами в маркетингових дослідженнях нема суперечностей, вони підсилюють і доповнюють один одного. Класичний підхід, який на думку вчених (Г.Л. Багієв, Л. Балабанова, А. Войчак, А. Романов, А. Павленко та інші) базується на класичному мисленні, доводить до логічного завершення нові, нестандартні розробки. Такі нестандартні підходи важливі тоді, коли відомі: цільовий ринок, його розміри, потенційні покупці, конкуренти, товар (послуга) тощо. У контексті окремих елементів маркетингумікс Ф. Котлер і Фернандо Тріас де Без пропонують поглянути на кожний з них з іншого, нетрадиційного погляду. Наприклад, рівень ринку розглядається в таких аспектах:

– корисність товару харчування (сир) розглядати ще й з погляду медичної корисності (поповнення організму необхідним елементом – кальцієм);

– розширення цільової аудиторії, наприклад, випускати йогурти і для малюків віком до одного року тощо.

Доцільно застосовувати нестандартні підходи до якості та вигляду товару. Наприклад, якщо до одного із товарів добавити частку „не”, то такий корисний продукт для здоров’я, як кава, перетвориться в каву без кофеїну; зменшення телекартинок до розмірів дисплея мобільного телефону призведе до того, що телепередачі можна буде дивитися за допомогою мобільного телефону та інші. На засадах нестандартного підходу важливий донедавна принцип „розширення асортименту” змінюється принципом „науково-технічного” удосконалення із суттєвим розширенням функцій уже відомих видів продукції.

Виробництво товару залежить від багатьох факторів і, в першу чергу, від формування ціни. Ціна є серцевиною будь-якого господарського механізму, тому що вона впливає на рух матеріальних потоків, розприділення товарної маси, рівень добробуту населення, є грошовою сумою, яку споживач сплачує за конкретний товар. У свою чергу ціна, як економічна категорія, має подвійний характер: з одного боку, в основі ціни лежить класична теорія вартості, з іншого – ціна визначає корисність (цінність) товару через попит на нього.

В умовах нестандартного підходу змінюється і формула ціноутворення, (тобто, незважаючи на те, який вид роботи виконує клієнт, він платить за термін часу роботи на комп’ютері), а також форма розповсюдження товарів. Наприклад, здійснити покупку продуктів харчування можна на автобусних зупинках, автозаправках.

Слід зазначити, що нестандартний підхід до маркетингу починає реалізовуватися і на нашому українському ринку. Підприємства, які використовують нестандартний підхід до маркетингової діяльності, безумовно будуть більш конкурентоспроможні. І на сьогодні підприємству для створення своїх позицій на ринку бажано було б змінювати „зміст” „діючих” товарів (наприклад, виробляти шоколад без цукру, безалкогольне, мінералізоване пиво, радіо- та мобільні телефони, кишенькові телевізори та інші), а не займатися розробкою нових. Адже створення нових товарів потребує більше матеріальних вкладень, що збільшує витрати та знижує їхню прибутковість.

Безпосередній позитивний вплив маркетингу на прибутковість, а значить, і конкурентоспроможність суб’єктів господарювання визначає його важливість в економічному механізмі функціонування СГ. Адже конкурентоспроможність у ринковій економіці є вирішальним фактором комерційного успіху підприємства. Участь у торговельному процесі конкуруючих між собою підприємств, організацій торгівлі потребує від них розробки і реалізації такої стратегії поведінки, яка б забезпечила високий рівень конкурентоспроможності суб’єктів господарювання на споживчому ринку у довгостроковій перспективі.

Поняття „конкурентоспроможність” стосовно підприємств можна визначити як здатність підприємств підвищувати платоспроможність, ефективно адаптуватися до змін конкурентного маркетингового середовища, використовуючи свої сильні сторони і концентруючи свої зусилля на пріоритетних напрямах роботи.

Отже, конкурентоспроможність можна визначити як здатність окремого класу суб’єктів господарювання продуктивно займати деяку ринкову нішу та ефективно утримувати свої позиції. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності СГ певним ринковим потребам: пропозиція (товар) – попиту, маркетингові заходи і методи – можливості забезпечити конкурентні переваги, підприємство – економічній і соціальній захищеності та перспективності розвитку в умовах конкурентного ринку.

Фундаментальною основою конкурентоспроможності СГ повинен стати стратегічний маркетинговий аудит конкурентоспроможності.

Стратегічний маркетинговий аудит конкурентоспроможності – це системний комплексний аналіз конкурентоспроможності підприємства з позицій оцінки ефективності стратегічної доцільності товарного портфеля підприємства, їхньої маркетингової та загальної фінансово-господарської діяльності у довгостроковій перспективі в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби.

Механізм стратегічного маркетингового аудиту конкурентоспроможності підприємств-конкурентів реалізується у таких аспектах аналізу конкурентоспроможності: оцінка конкурентоспроможності товарів; дослідження конкурентоспроможності маркетингової політики; діагностика конкурентоспроможності підприємств у цілому.

Основний принцип стратегічного маркетингового аудиту конкурентоспроможності можна визначити так: конкурентоспроможність товарів є проявом конкурентоспроможності маркетингової політики підприємств, а конкурентоспроможність маркетингової діяльності відбиває конкурентоспроможність підприємств у цілому.

Конкурентоспроможність, що розглядається стосовно окремого товару, – це більш високе порівняно з товарами-конкурентами співвідношення сукупності якісних і вартісних характеристик товару при їхній відповідності вимогам ринку (певного сегмента), що забезпечує максимальне задоволення потреб і створює перевагу товару на конкурентному ринку.

Конкурентоспроможність підприємства зумовлена ефективністю маркетингової політики, яка в свою чергу залежить від здатності керівництва підприємств створювати ефективну, здатну до інновацій систему маркетингу товарів і послуг, і тим самим забезпечувати довгострокові конкурентні переваги в умовах активної маркетингової діяльності конкурентів.

Література:

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Пер. з англ.; Навч. пос. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001.

2. Маркетинг: Учебник / Баглев Т. и др. – М.: Экономика, 2001.

3. Гаркавенко С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004.

4. Мажинський Р.В. Маркетингові можливості – складова частина маркетингового потенціалу підприємства: Тези доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Маркетингові дослідження в Україні”. – Ялта, 2004. – С. 101.

5. Маркетинг: Підручник / Руделіус В. й інші. – К.: Навчально-методичний центр „Консорціум із вдосконалення менеджмент-освіти в Україні”. – 2005.

6. Филлип Котлер и Фернандо Триас де Без. Новые маркетинговые технологии. – СПб.: Нева, 2004.